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Naming Rights: cuidado para não patrocinar gato por lebre

November 29, 2013

A possibilidade de uma empresa nomear uma casa de espetáculos, um time esportivo ou um evento, por exemplo, é uma ótima oportunidade para que a empresa ganhe mídia espontânea e awareness entre os seus públicos de interesse. Mas, antes de fechar negócio, a empresa precisa se certificar de que o projeto em questão é realmente bom para todas as partes envolvidas. Parece óbvio, mas já vi empresa conceituada apostando em projetos extremamente “floreados” (para não dizer tecnicamente impossíveis de serem realizados), porque se deixou levar pela conversa empolgada do apresentador do projeto. Por outro lado, vi também projetos sérios e bem estruturados penando para conseguirem patrocínio porque os apresentadores não tinham acesso a grandes empresas.

 

Por enquanto, a empresa que caiu no conto do vigário ainda está colhendo frutos positivos do patrocínio ao tal projeto floreado, porém convive com o fantasma de uma “contabilidade criativa” do projeto patrocinado que pode a qualquer momento estourar e causar danos à sua reputação. E, por precaução, arrependimento e aprendizado, retirou a promessa de patrocínio que faria para um projeto do mesmo proponente em outra praça.

 

Não quero com o exemplo acima dizer que o patrocínio cultural ou esportivo deva ser evitado. Inclusive, acredito que o patrocínio seja uma forma maravilhosa de se aproximar de stakeholders de modo positivo e em uma situação em que as pessoas estão mais receptivas, além de ser uma opção para transformação social. Seja via leis de incentivo ou por investimentos diretos. Mas é preciso ter cuidado. Do mesmo modo em que as pessoas vão dizer que vão ao teatro com o nome da sua empresa, se o administrador do teatro não honrar os compromissos, as pessoas vão dizer que prestaram um trabalho para o teatro com o nome da sua empresa e não receberam o pagamento. Isso, na melhor das hipóteses, porque os problemas podem ser muito mais sérios.

 

Portanto, como tudo na vida, peço que você desconfie quando a promessa parecer boa demais, principalmente quando se tratar de um projeto que envolva naming rights. Cheque não apenas o CNPJ e o CPF dos proponentes, mas também peça para ter acesso à contabilidade e às entregas de projetos anteriores. Quem não tem nada a temer não colocará obstáculos para a liberação das informações. Veja quem são os sócios dos negócios anteriores, se há “laranjas” envolvidos, converse com funcionários que participaram de projetos anteriores. Fale com outros patrocinadores do proponente e pergunte por que a empresa não se interessou pelo projeto atual. Quando os projetos são bons para todas as partes as relações são duradouras. Se o proponente for novo na praça e vier com um projeto mega, reforce as suas dúvidas, peça para saber o que a pessoa fazia antes e qual a reputação dela. Afinal, quando é o nome da sua empresa que está em jogo, todo cuidado é pouco. Como disse Shakespeare em Otelo: “roube a minha carteira e você terá roubado lixo. Roube o meu nome e você me deixará realmente pobre”.

 

* Tatiana Maia Lins é consultora em Reputação Corporativa e diretora da Makemake Comunicação.

 

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